Målgruppe

Alt har en målgruppe og ofte finnes det flere målgrupper. Disse kan igjen ha segmenter under seg. Vi ønsker å lære masse om folkene som finnes i målgruppen, men for å få til det må målgruppen være definert og tilgjengelig. Når vi har funnet målgruppen må vi involvere dem i prosjektet og oss selv i deres liv.

Når vi kjenner målgruppen kan vi først gjøre research om den, før vi tar kontakt med et utvalg mennesker og snakker med dem. Vi vil finne ut hva deres behov er i forhold til prosjektet vårt eller prosjektets problemstilling. Vi er også veldig interessert i hva de synes er relevant og vil gi verdi. Når vi lager skisser og gjør konseptutvikling er det løsningen på behovene, relevansen og verdien som skal designes.

Vi gjør feltarbeid, observasjoner og etnografi. I tillegg gjør vi målgruppeanalyse hvor intervjuer med folk i målgruppen står sentralt. Vi får ikke bare informasjon og kunnskap om hva konseptet skal inneholde og prosjektet handle om, vi finner også ut det som kanskje er viktigst: Hva skal til for at målgruppen skal være villig til å adoptere og ta i bruk løsningen.

Et prosjekt kan ha flere målgrupper, men blir de for ulike med tanke på behov, relevans og adopsjonsvilje, må vi tenke oss godt om. En gruppe med relativt like mennesker er enklere å nå enn det motsatte.

Målgruppeanalyse

Målgruppeanalyse må alltid være en del av tjenestedesign siden tjenestedesignere designer tjenester og produkter på grunnlag av behov som en målgruppe har. Min erfaring er at en målgruppeanalyse er en forutsetning for suksess.

Intervjuene står sentralt i en målgruppeanalyse. Noen mennesker blir plukket ut for å representere hele målgruppen. Disse intervjues for å finne ut hva som er deres behov, hva de finner relevant og så videre. Det er opp til oss å avgjøre om funnene er representative eller ikke.

Jeg synes intervjuene fungerer best når vi er to som utfører dem og ikke bruker opptak. Selv om «observatøren» kan være aktiv, bør denne rollen ha ansvaret for å ta notater.

Intervjutypene kan variere, men min erfaring er at åpne intervjuer med fast tema og (ofte) faste punktet gir mest verdi.

Et intervju bør ikke overstige 45 minutter i varighet. Er det behov for mer bør du ta opp tråden senere etter at du har snakket med flere mennesker. Alternativt kan intervjuet gjøres om til en deltakende observasjon eller feltarbeid i en eller annen form.

Ofte finnes det en liste eller en oversikt med mennesker som skal intervjues. Andre ganger starter vi litt utforskende og spør interessant intervjuobjekter om de kan anbefale flere vi kan snakke med. Jeg liker den siste tilnærmingen, og min erfaring er at vi ofte finner mer relevante mennesker og klarere behov på den måten.

Som tjenestedesignere bør vi alltid være med å bestemme hvem det er relevant å intervjue. Det folk sier vil i stor grad påvirke hvordan resultatet blir. Konsept og prototype blir laget for å dekke behov, og vi brukertester senere for å finne ut om behovene blir dekket.

Analyse og resultat

Selve analysen med transkribering av resultatene er spennende, men når vi kommer dit vet vi i stor grad hva resultatet er. Har prosjektet dårlig tid er det fullt mulig å kommunisere resultat og løsninger direkte etter analysen. Vi overleverer i så fall en oppsummert analyse som prosjektleder, teknisk leder, løsningsarkitekt eller andre kan planlegge sitt arbeid ut i fra. Gjør dem likevel klar over at dette er et «beta-resultat» og at sluttrapporten kan endres noe.

Det er lurt å gjøre analysen på en systematisk måte. Jeg liker å visualisere funnene på en så brukervennlig måte som mulig. Jeg foretrekker skjermbilder med kommentarer og tall. Dette har vist seg å fungere bra for å kommunisere resultatene.

En konkret måte å vise resultatene er å illustrere likheter og ulikheter. En annen måte er å sette tall på resultatene. Pass likevel på at det ikke blir for tørt og kjedelig.

IT-prosjekt

Hva slags prosjekt det dreier seg om styrer tilnærmingen til målgrupper og målgruppeanalyse. Jeg har mest erfaring med «interne» IT-løsninger for selskap, organisasjoner og etater. Når vi jobber med forretningsspesifikke applikasjoner er målgruppen stort sett mindre og tydeligere enn om vi skal designe konsepter rettet mot et konsumermarked.

Uansett hvem som er målgruppe for et IT-prosjekt må vi finne ut hvordan målgruppen skal forstå konseptet og om målgruppen finner konseptet relevant.

Jeg vil påstå at alle IT-prosjekter handler om kommunikasjon mellom avsender og mottaker på et eller annet vis. Det er viktig at vi allerede i konseptfasen sørger for at løsningen ikke kun avspeiler avsenders verden eller mottakers verden. Vi starter med avsenders mål, men går videre til målgruppeanalysen før vi designer noe. Relevans og tillit bør være de to driverne.

Selv om vi har flere segmenter eller kategorier behøver ikke variablene ha store differanser. Jeg liker å fokusere på ulikheter og likheter i forhold til målgruppens livsstil og kultur. Dermed synes jeg variablene blir mer anvendelige og relevante.

Når vi har oversikt over målgruppe med eventuelle segmenter og kategorier, er det smart å tenke hvem av disse menneskene det er hensiktsmessig å ha med seg gjennom hele konseptutviklingen, og gjerne det påfølgende utviklingsprosjektet. Dersom det er mulig forsøker jeg alltid å få med dem med høyest og dem med lavest IT-kompetanse og erfaring, men vi behøver også noen fageksperter som kan forretningsreglene.

Det tar ikke så lang tid etter en målgruppeanalyse før vi kan sette opp hypoteser for konseptet. Hypotesene må vi brukerteste før de er valide for bruk i konseptutviklingen. Når/dersom hypotesene er bekreftet kan de brukes i den endelige prototypen (f.eks Adobe XD).

Målgruppeanalysen er i utgangspunktet ferdig på et tidlig stadie i prosjektet, men det er smart å lage en rød tråd fra målgruppeanalyse til brukertest.

I brukertestene skal målgruppen bli kjent med ide, konsept og prototype på ferdig løsning. Har vi målgruppens aksept, kan vi gå videre.

Ved å involvere målgruppen blir utrulling mye enklere og behovet for opplæring mye mindre.