Målgruppe

Vi designer løsninger for roller, ikke for enkeltpersoner

Målgruppen er de menneskene som skal bruke tjenesten. I tjenestedesign er målet å forstå deres behov og arbeidsprosesser, slik at digitalisering støtter dem i hverdagen.

Nok kunnskap om målgruppen er avgjørende i ethvert digitaliseringsprosjekt, fordi det gir innsikt som sikrer at løsningene oppfyller brukernes behov og forventninger. Her er noen hovedgrunner:

Innsikt i målgruppens behov, opplevelser og problemer:
Innsikt i målgruppen gjør det mulig å identifisere hvilke utfordringer og behov de har. Dette sikrer at løsningen er relevant og løser reelle problemer. Dette er utrolig viktig og som regel helt avgjørende for suksess eller fiasko.

Tilpasse brukeropplevelsen:
Kunnskap og innsikt om målgruppens preferanser og bruksvaner hjelper med å lage intuitive løsninger som er tilpasset deres teknologiske nivå, atferd og kontekst.

Heve engasjement og tilfredshet:
Når løsningen er designet med tanke på målgruppens behov og forventninger, blir den mer attraktiv og engasjerende, noe som øker sannsynligheten for at den vil bli adoptert og tatt i bruk av målgruppen.

Unngå unødvendige støy:
Ved å vite nøyaktig hva målgruppen trenger og trenger, kan man fokusere på funksjonalitet og innhold som skaper verdi, og unngå tid og ressurser på funksjoner som er irrelevante.

Målrettet kommunikasjon og markedsføring:
Korrekt kunnskap om målgruppen gjør det enklere å kommunisere effektivt, både når det gjelder språk, innhold og kultur, slik at man når dem på riktig måte.

Redusere risiko:
Når du forstår målgruppen bra nok, reduseres risikoen for at løsningen blir ubrukelig eller ikke treffer adopsjonskriteriene, noe som kan spare store kostnader og øke suksessraten.

Kort sagt, å vite nok (ikke noe, men nok) om målgruppen sikrer at løsningen oppleves som relevant, intuitiv, og treffer målgruppen på en måte som gir verdi både for alle.

Målgruppe og digitalisering

En digital løsning må støtte rollen, ikke individets preferanser. To personer kan ha samme rolle, men utføre jobben forskjellig:

• Person X bruker snarveier og har høy systemkompetanse
• Person Y følger prosessbeskrivelsen steg for steg

Etnografi og tjenestedesign gjør dette synlig ved å:

• Observere faktiske arbeidsmetoder
• Identifisere variasjoner i praksis
• Avdekke hvor systemet må være fleksibelt

Vi designer for konkrete brukersegmenter med tydelige behov, slik at løsningen faktisk støtter arbeidet, ikke tvinger alle inn i én arbeidsflyt. Vi designer ikke for målgruppen “alle”.

Digitalisering lykkes når løsningen passer til arbeidsmåten, ikke når arbeidsmåten må tilpasses løsningen.

Målgruppe og segmenter

I digitalisering er det ikke nok å vite hvem som bruker en løsning. Vi må forstå hvordan ulike grupper bruker den, og hvilke behov de har.

Målgruppe = hvem vi designer for

Målgruppen er alle som påvirkes av tjenesten eller prosessen – direkte eller indirekte.
I et internt IT-prosjekt kan målgruppen være:

• Fagpersoner som utfører kjerneprosessen
• Ledere som bruker rapporter og beslutningsstøtte
• Støttefunksjoner (IT, arkiv, sikkerhet)
• Eksterne aktører (f.eks. operatører, samarbeidspartnere)

Segmenter = grupper med forskjellige behov

Segmenter handler ikke om personer som privatpersoner, men om hvordan rollen, arbeidsmåten og behovet skiller dem.

Tjenestedesign segmenterer derfor ikke på alder, kjønn eller personlighet, men på:

• Oppgaver og ansvar
• Kompetansenivå og erfaring
• Verktøy og data de bruker
• Beslutningsrom (operativt vs. strategisk)
• Frekvens og kritikalitet i bruk

Segmenter = adferd og behov. Ikke demografi.

Målgruppeanalyse

Målgruppeanalyse handler om å forstå hvem som skal bruke tjenesten, og hva som påvirker hvordan de jobber. I tjenestedesign betyr det å gå utover antakelser og samle innsikt gjennom observasjon, intervjuer og involvering. Vi ser på faktiske behov, ikke bare ønsker eller krav.

Analysen gir et tydelig bilde av hvordan målgruppen tenker, hvilke oppgaver de skal løse, og hvilke hindringer de møter i dagens situasjon. Denne innsikten styrer de riktige prioriteringene i digitaliseringsprosjekter, slik at løsningen treffer virkeligheten, ikke bare planene.

Målgruppeanalyse må alltid være en del av tjenestedesign siden tjenestedesignere designer tjenester og produkter på grunnlag av behov som en målgruppe har. Målgruppeanalyse er en forutsetning for suksess.

Målgruppeintervju

Intervjuene står sentralt i en målgruppeanalyse. Noen mennesker blir plukket ut for å representere hele målgruppen. Disse intervjues for å finne ut hva som er deres behov, hva de finner relevant og så videre. Det er opp til oss å avgjøre om funnene er representative eller ikke.

Intervjuene fungerer ofte best når vi er to som utfører dem og ikke bruker opptak. Selv om «observatøren» kan være aktiv, bør denne rollen ha ansvaret for å ta notater.

Intervjutypene kan variere, men åpne intervjuer med fast tema og (ofte) faste punktet gir mest verdi.

Et intervju bør ikke overstige 45 minutter i varighet. Er det behov for mer bør du ta opp tråden senere etter at du har snakket med flere mennesker. Alternativt kan intervjuet gjøres om til en deltakende observasjon eller feltarbeid i en eller annen form.

Ofte finnes det en liste eller en oversikt med mennesker som skal intervjues. Andre ganger starter vi litt utforskende og spør interessant intervjuobjekter om de kan anbefale flere vi kan snakke med. Erfaring er at vi ofte finner mer relevante mennesker og klarere behov via anbefalinger.

Som tjenestedesignere bør vi alltid kunne avgjøre hvem det er relevant å intervjue. Det folk sier vil i stor grad påvirke hvordan resultatet blir. Husk at neste steg er å utvikle konsepter og prototype for å dekke behovene målgruppen har.

Analyse og resultat

Selve analysen med transkribering av resultatene er spennende, men når vi kommer dit vet vi i stor grad hva resultatet er. Har prosjektet dårlig med tid er det fullt mulig å kommunisere resultat og løsninger direkte etter analysen. Vi overleverer i så fall en oppsummert analyse som prosjektleder, teknisk leder, løsningsarkitekt eller andre kan planlegge sitt arbeid ut i fra. Gjør dem likevel klar over at dette er et «beta-resultat» og at sluttrapporten kan endres noe.

Det er lurt å gjøre analysen på en systematisk måte, gjerne ved å visualisere funnene på en så brukervennlig måte som mulig. Skjermbilder med kommentarer og tall har vist seg å fungere bra for å kommunisere resultatene.

En konkret måte å vise resultatene er å illustrere likheter og ulikheter. En annen måte er å sette tall på resultatene. Pass likevel på at det ikke blir for tørt og kjedelig.

Resultatet kan også plasseres i et kapabilitetskart for å vise hvilke kapabiliteter som vil bli dekket i fremtiden dersom prosjektet utvikles.

Tilnærming

Hva slags prosjekt det dreier seg om styrer tilnærmingen til målgrupper og målgruppeanalyse. Når vi jobber med forretningsspesifikke applikasjoner er målgruppen stort sett mindre og tydeligere enn om vi skal designe konsepter rettet mot et konsumermarked.

Det er viktig at vi allerede i konseptfasen sørger for at løsningen ikke kun avspeiler avsenders verden eller mottakers verden. Vi kan starte med avsenders mål, men gå videre til målgruppeanalysen før vi designer noe. Relevans og tillit bør være de to driverne.

Selv om vi har flere segmenter eller kategorier behøver ikke variablene ha store differanser. Det er smart å fokusere på ulikheter og likheter i forhold til målgruppens livsstil og kultur. Dermed kan variablene bli mer anvendelige og relevante.

Når vi har oversikt over målgruppe med eventuelle segmenter og kategorier, er det smart å tenke hvem av disse menneskene det er hensiktsmessig å ha med seg gjennom hele konseptutviklingen, og gjerne det påfølgende utviklingsprosjektet.

Dersom det er mulig er det verdifullt å få med dem med høyest, og dem med lavest, IT-kompetanse og erfaring. Vi behøver selvsagt også fageksperter som kan forretningsreglene og domenet.

Det tar normalt kort tid etter en målgruppeanalyse før vi kan sette opp hypoteser for konseptet. Hypotesene må vi brukerteste før de er valide for bruk i konseptutviklingen. Når/dersom hypotesene er bekreftet kan de brukes videre i konseptutviklingen og i den kommende prototypen.

Målgruppeanalysen er i utgangspunktet ferdig på et tidlig stadie i prosjektet, men det er viktig å lage en rød tråd fra målgruppeanalyse til brukertest. Det er også nyttig å planlegge for iterasjoner.

Det er langt fram, men husk at ved å involvere målgruppen underveis blir utrulling mye enklere og behovet for opplæring mye mindre.