Intern markedsføring

Endring skjer når menneskene er med

Intern markedsføring handler om å forankre endringer og gjøre ansatte klare for å ta dem i bruk.

Intern markedsføring i digitalisering og tjenestedesign

Selv den beste løsningen skaper lite effekt hvis ingen vet om den, forstår den eller ønsker å bruke den. Intern markedsføring handler om å skape synlighet, forståelse og eierskap til endringer internt i organisasjonen. Målet er at medarbeidere ikke bare blir informert, men engasjert og motiverte til å ta i bruk nye løsninger og nye arbeidsformer.

Når tjenestedesign brukes i digitaliseringsprosjekter blir intern markedsføring en kritisk suksessfaktor. Underveis i prosessen kan innsikt og konsepter formidles på en enkel og visuelt tydelig måte. Det gjør at ansatte føler seg involvert, selv når de ikke er direkte med i arbeidet. Når løsningen skal tas i bruk trengs kommunikasjon som gjør det enkelt å forstå hvorfor endringen skjer, hvilken verdi den skaper, og hva som konkret skal være annerledes i hverdagen.

Intern markedsføring handler i praksis om å bygge en fortelling som gir mening. Ikke kun sende ut informasjon. Folk må forstå hva de vinner på endringen. De må se seg selv i fremtiden, med den nye løsningen som en naturlig del av arbeidsflyten. Når du får dette til skjer adopsjon frivillig og med entusiasme, ikke fordi noen har bestemt det.

Markedsføring – kort forklart med Kotlers viktigste prinsipper

Markedsføring handler i sin kjerne om å forstå mennesker og skape verdi for dem. I digitalisering og tjenestedesign betyr dette å forstå brukernes behov før man utvikler løsningen, og deretter kommunisere på en måte som skaper forståelse og eierskap til endringen. Philip Kotlers grunnprinsipper er fortsatt relevante, men de må oversettes til digital endring.

Det starter alltid med innsikt. Man må forstå målgruppens behov, motivasjon, barrierer og kontekst. I tjenestedesign samles dette gjennom innsiktsarbeid, observasjoner og brukertesting. Når man vet hvorfor en løsning er viktig, blir det lettere å kommunisere både hva som skal skje og hva som blir bedre.

Verdien er viktigere enn funksjonen. Brukere adopterer ikke en ny digital tjeneste fordi den er ny, men fordi den løser et problem, sparer tid eller reduserer frustrasjon. I markedsføring kalles dette verdiløfte. I tjenestedesign konkretiseres det i brukerreise og forbedringspunkter.

Man må definere hvem man snakker til. Segmentering betyr at man identifiserer grupper som opplever endringen forskjellig. I digitalisering betyr dette ofte at man skiller mellom superbrukere, ambassadører, skeptikere og nøytrale. Én melding passer ikke for alle. Målretting og posisjonering handler om å tilpasse budskapet slik at hver gruppe forstår hvorfor endringen er relevant for dem.

Markedsføringens verktøykasse blir et implementeringsverktøy. Produktet er selve løsningen. Pris kan tolkes som kostnaden ved å endre vaner. Plass handler om tilgjengelighet. Kommunikasjon handler om tydelig informasjon, ikke kampanjer. I tjenestedesign betyr dette at løsningen må være enkel å ta i bruk og lett å finne når den trengs.

Relasjoner og oppfølging er avgjørende. En digital løsning lykkes ikke ved lansering, men gjennom adopsjon over tid. God oppfølging gir trygghet, eierskap og mestring. Det er mindre kostbart å støtte og motivere eksisterende brukere enn å tvinge gjennom en ny løsning når motstanden har låst seg.

Kontinuerlig forbedring er kjernen. I markedsføring måles effekt og justeres fortløpende. I tjenestedesign skjer dette gjennom iterasjoner og brukertesting. Det handler om å lære raskt og forbedre basert på faktisk bruk, ikke synsing.

Kort sagt: God intern markedsføring i digitalisering handler om innsikt, relevans og verdiskaping. Det er å få mennesker til å ville ta i bruk det virksomheten har bestemt seg for å innføre.

Når mennesker forstår verdien, kommer adopsjonen naturlig.